Entendiendo la Diferenciación: La Vaca Púrpura

"Las cosas aburridas se vuelven invisibles "

Hola amigos. Lo que hoy les traigo es una enseñanza acerca de un concepto que está pegando muy fuerte y  de manera transversal a todas las industrias. Es lo que se llama Diferenciación en Marketing. Para hacerlo más claro y dinámico usaremos algunos ejemplos que se ven en el libro Purple Cow del autor Seth Godin.

"Una vez viajé a Suiza, iba en el tren que me llevaría a mi destino. Estábamos hace ya unos minutos pasando por paisajes maravillosos, los cuales me parecían únicos, eran grandes campos florecidos con animales como vacas, caballos, ovejas, también montes preciosos, riachuelos, y todo en perfecta armonía. Estaba fascinado con aquello que mis ojos veían, aunque luego de unos minutos miré a mi alrededor, y todos mi acompañantes del tren estaban dormidos, y lo extraño era que tanto los visitantes como los que eran Suizos estaban en esa condición, como hostigados de aquel que para mí era un paisaje esplendoroso. Luego de unos minutos, me percaté que parecía que el paisaje era siempre el mismo, no se movía, avanzábamos un kilómetro y aun seguían ahí los mismos elementos constituyentes; vacas, caballos, pasto, montes, etc. Esto al cabo de un rato terminó por aburrirme también, y pensé ¿Qué pasaría si cambiáramos algo en este paisaje que, pese a ser hermoso que es, se ha vuelto monótono y aburrido para los espectadores? ¿Qué pasaría si una de las vacas fuese púrpura? ¿Que no llamaría la atención acaso de todos nosotros arriba de este tren al punto de doblar nuestras cabezas para ver aquella obra diferente o pedirle al hombre de la cabina principal que se detenga unos minutos?"  

Este hombre en una sencilla situación logró concebir el efecto que tiene la diferenciación sobre un producto o una línea de productos. 

Resulta que lo que hemos aprendido acerca del Marketing convencional y sus 4 ó 5 P (agrega Personas) ya no es suficiente, dado que hoy el escenario está siendo afectado por "demasiada publicidad", una escasa atención y súmale a ello una estandarización por parte de las empresas de los mensajes que quieren transmitir: "nuestro productos es bueno", "nuestro producto es conveniente", etc. 

Hoy las compañías que van a la vanguardia en la exposición de sus productos frente a los consumidores aplican un Marketing Extraordinario, excepcional, nuevo, interesante, que se centra en el nicho y por sobre todas las cosas, busca exponer "algo" en la que realmente hoy se fija la gente. Lleva el ejemplo del paisaje repetido que mostramos más arriba por ejemplo a una góndola de la sección lácteos de un supermercado ¿Qué ves? ¿Te aburres viendo siempre lo mismo? ¿Hay algo realmente que cambia a lo largo del pasillo o podrías dormirte porque no hay nada que te esté llevando a la compra más que la rutina de siempre?

Acá es donde entra en juego la Diferenciación, y cuidado, porque también se ha abusado de este término y cuando esto pasa terminan por darle un erróneo sentido a los conceptos. La Diferenciación se trata de presentar productos y/o servicios más que buenos, excelentes y extraordinarios, que estén altamente cargados de originalidad en algún lugar de la creación del bien/servicio o en el canal de distribución. La Diferenciación, a diferencia del pensamiento original del marketing, busca ciclos de vida de los bienes/servicios más cortos, que estén cargados de innovación constante. 

¿CÓMO PUEDO PINTAR MIS VACAS DE COLOR PÚRPURA?

Vamos a revisar cómo podemos hacer de lo que tenemos hoy en nuestro portafolio algo más atractivo, que sea blanco obligado de la atención de nuestros clientes:

1. Busca, explora, investiga, describe y descifra a tus clientes. Hay un término usado en Japón para referirse a personas que poseen aficiones obsesivas, este término es el Otaku. Este, al interior de Japón, no tiene nada que ver con animé, ni manga (sin ánimo de ofender a estas agrupaciones), sino simplemente se usa como manera de agrupar a personas que poseen una fuerte afición sobre ciertos temas u objetivos. En este caso, sé obsesivo por tu cliente, por conocerle al pie sus gustos, requerimientos y reacciones.

2. Crea algo extraordinario. No creas que esto es algo costoso o inalcanzable, es más simple de lo que parece, pero requiere de una excelente capacidad de observación, sobre todo de los detalles, análisis, mucha paciencia y por sobretodo acción.Ve lo que tienes hoy, ve lo que hace la competencia, busca y descubre qué falta por mejorar en los procesos de producción, logística, distribución, comercialización y post consumo. Comienza a llenarte de información acerca de las brechas que hay en el mercado en el que participas y se el primero en entrar en acción. Ser punta de flecha debe ser tu norte siempre.

3. Pon a los clientes a trabajar para ti. Esto si que suena imposible... fallaste otra vez! ¿Haz oído hablar del marketing perfecto? Este marketing es el que se conoce como marketing boca-oreja, y es que no precisa de papelerías, comerciales en TV, ni periódicos, ni stands con modelos de pasarela, etc. simplemente requiere que le des a tus clientes una experiencia única de compra con tu producto, que les haga recomendarte hasta con el quiosquero de la esquina. 

4. Trata de generar un ideavirus. Hoy es relativamente fácil esto de viralizar una noticia, un suceso o cualquier cosa, basta que vayas a Facebook o Twitter y veas cómo fluyen las informaciones de todo tipo. Ocupa al máximo todas las herramientas que tengas a tu alcance que permitan dar una excelente cobertura a tu producto o servicio; Blogs, Facebook, Twitter, página web, indexación con motores de búsqueda, entrega flyers en lugares de masas, etc.

5. Ve hasta donde puedes llegar. ¿Cuánto estás dispuesto a dar por obtener los mejores resultados generados por la Diferenciación? Evalúa tus límites, de manera que cuando llegues a ellos puedas verificar si fue suficiente o no lo que has dado por aumentar tus ventas. Si trabajas con un equipo bajo tu cargo guarda los límites sólo para ti como líder, no se los transmitas, ya que esto puede tener efectos negativos en ellos. Esto te servirá para pensar, antes de que llegues al primer límite establecido, cómo vas a operar y cual será tu nuevo techo.

6. Piensa en mercados de nicho. Hoy todos quieren vitrina en los mercados más grandes, donde están sacándose los ojos cada día aquellos que tienen economías de escala, pero ese no es el caso de todos. Mira tu realidad, pero sin perder la visión, ¿Dónde tienes mayores opciones? Dale la lectura correcta a los mercados pequeños, los cuales valoran mucho la buena atención, el nivel de servicio y el crecimiento conjunto a modo de alianza estratégica de provisión-compra.

7. Busca aquello que nadie hace. Hay ideas o estrategias que las compañías grandes dejan por parecerles absurdas o poco prácticas, ve por ellas, puede ser que a tu negocio le resultan estrategias bombas que te hagan doblar ventas. Mantente en la adecuada sintonía con lo que nadie ha hecho, y quítate la idea de que no se ha llevado a cabo porque no resulta, muchas veces por esto se pierden valiosas ideas. Evalúa a todo nivel qué te puede hacer mejor que la competencia y más sustentable, recuerda que las ventajas competitivas radican en el hecho de que se mantengan en el tiempo,si no, no lo son.  Usa el benchmarking con otras industrias, por ejemplo: ¿Aplicaría usar una tecnología usada en la industria farmacéutica en la industria automotriz? ¿Se podrá, con lo mismo, usar matices que lo hagan diferente para mi modelo de negocios? Inténtalo todo, falla al mínimo costo y gana la experiencia de saber si funciona o no, no tardarás en convertirte en un experto estratega.

8. Hazlo. Y he aquí el paso más importante. Mucho hablamos de ideas, proyectos, etc. pero el aplicarlo, sea lo que sea que quieras cambiar, es fundamental. Como te dije en el punto anterior, no te quedes echado pensando en que si nadie lo ha hecho es porque es una mala idea, hazlo tu con los debidos resguardos de información previa. De nada sirve el plan de negocios si no lo ejecutamos, ni ningún tipo de proyección sino caminamos hacia los resultados que buscamos. Se coherente con lo que piensas, dices y sobretodo haces.

9. Innova constantemente. Esto es clave también. Cuando ya estas haciendo historia con tus estrategias de Diferenciación aplicadas, mantente enfocado en aquellos detalles que quedan por pulir, no te canses del análisis cualitativo y cuantitativo de tus operaciones y resultados, reúnete con tu equipo a hacer Feedback de  lo que han ejecutado. ¿Hay nuevas oportunidades? La innovación cae de maravilla en cualquier lugar. Haz "lluvia de ideas" no tan sólo cuando haya un problema que te tenga ahogado al borde del colapso, haz de esta gran herramienta una constante compañera.

Finalmente, me despediré con 2 ejemplos notables de Diferenciación y éxito; Starbucks Coffe y Apple:

STARBUCKS COFEE

Su CEO Howard Schultz declara "No estamos en el negocio del café sirviendo a personas, estamos en el negocio de las personas sirviendo café"

En sus establecimientos encuentras una notable experiencia de servicio, diseño particular del entorno de la venta, cercanía, relación, emociones, fidelización, y todo al mismo tiempo que disfrutas un café de categoría Premium.

APPLE

¿Tuviste alguna vez un tu mano un reproductor de mp3 portátil? Por otro lado ¿Tuviste alguna vez en tu mano un iPod? Fíjate, ambos productos te prestan la misma utilidad, la cual es básicamente escuchar música dondequiera que vayas, pero tan sólo UNA MARCA hace la diferencia entre estos dos aparatos. El iPod es fuertemente más preferido porque es exclusivo y a la vez simple, también te brinda una experiencia de uso fantástica, te hace parte de una comunidad que se siente cool por usarlo y está (aunque no lo creas) enfocado en un nicho de mercado relativamente pequeño. Para que hablar de la innovación constante de Apple, creo que son el ejemplo más a la mano que todos tendríamos para hablar de creatividad e innnovación.

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