Hola amigos. En esta ocasión vengo a presentarles la segunda parte de la serie "El Proceso de Planificación Estratégica". Puedes acceder a la primera parte llamada El Proceso de Planificación Estratégica: 1.-Definición de la Misión y la Visión desde AQUI.
Como dijimos en al artículo anterior, la Planificación es parte fundamental de aquellos negocios que quieren saber y medir quienes son, donde están pisando, donde quieren pisar y también hacia donde quieren llegar. Un amigo muy cercano siempre me dice "La Planificación es la mejor consejera", y es del todo cierto.
En la primera parte ya se definió lo que es la Identidad de la compañía, a través de la Misión y la Visión. Todo inicia a través de un análisis del corazón del negocio, el cual, si no está bien definido, difícilmente se podrán aunar los esfuerzos para la consecución efectiva de objetivos en el equipo de trabajo. En esta segunda parte, si bien es cierto seguiremos mirando hacia el interior del negocio, también daremos una mirada hacia el exterior, identificando aquello que podemos aprovechar como beneficios o aquello que puede ir en desmedro del negocio.
Como ya sabemos quienes somos, qué queremos y hacia donde vamos, ahora nos toca saber, a través es una simple pero utilísima herramienta de análisis, donde estamos pisando; al análisis o matriz FODA.
ANÁLISIS FODA
El análisis FODA es una herramienta bastante conocida y muy utilizada en todas las empresas que gozan de la adecuada planificación. Se trata de una matriz que escudriña la situación en la que se encuentra una empresa, analizando por una parte el ambiente interno de la compañía (Fortalezas y Debilidades) y el externo (Oportunidades y Amenazas).
Debido a lo profundo que puede llegar a ser este análisis, se tiende a separar en dos en la literatura el ambiente interno y el externo, pero por razones de tiempo, veremos ambos en solo un artículo.
AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
En esta etapa se debe mirar hacia dentro de la compañía, es aquí donde se sinceran los fundadores y actores principales del negocio, que participan de la planificación, reconociendo de manera objetiva qué es aquello que se constituye como una virtud, un valor, una diferenciación, etc. o, por el contrario, como un defecto, una mala forma de operar o hacer las cosas, etc., aludiendo a las debilidades. Importante es destacar que a este nivel se sondean las bases de las posibles ventajas competitivas que pueda tener una compañía, las cuales pueden identificarse a partir de la cantidad/calidad de los recursos con los que cuenta (de todo tipo), habilidades distintivas y también las capacidades de generación y manutención de las ventajas en el tiempo.
Acá me quiero detener un momento, ya que mucho se habla de las ventajas competitivas hoy en día y de su importancia para hacer de una compañía, compitiendo en un mismo mercado, una empresa de éxito.
Para lograr generar y mantener una ventaja competitiva en el tiempo se necesitan de 4 elementos:
1) Desempeño superior en calidad
2) Eficiencia
3) Innovación
4) Capacidad de mantener al cliente satisfecho
Basándose en estos 4 elementos anteriores pueden identificar si cuentan con las bases de la generación de ventajas competitivas o bien, determinar desarrollarlos para comenzar con la generación de las tan deseadas ventajas. Hay que tener especial cuidado con las Debilidades en este punto, ya que estas logran que el desempeño de la compañía sea menor.
No está demás decir que debe existir plena franqueza, objetividad y sinceridad por parte de los participantes de la planificación para determinar con la mayor precisión posible sus Fortalezas y Debilidades, ya que mientras mejor sea su aproximación a la realidad, mejor y más fuerte será el cimiento para que las Estrategias posteriores sean efectivas.
A continuación algunos ejemplos de lo que podrían ser las Fortalezas y las Debilidades de una compañía, por ejemplo, de la industria de las aerolíneas:
Fortalezas: Rapidez en la atención al cliente, trabajo en equipo en la solución de conflictos, contar con aviones de última tecnología
Debilidades: Malos sistemas de coordinación que hacen que se retrasen los vuelos, poco conocimiento del mercado de las aerolíneas, lenta reacción ante las acciones de la competencia
AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)
A este nivel la compañía se libera se su responsabilidad por su naturaleza, y entra en juego el contexto en el que se desempeña la misma. El contexto en el que una empresa opera se puede determinar hasta cierto nivel, por ejemplo, una compañía puede decidir expandirse hacia una industria en donde los impuestos son privilegiados, no obstante, si aumenta la tasa de interés a nivel país no hay mucho que hacer, la medida será transversal. Entonces, partiremos diciendo que en el ambiente externo hay influencia de la compañía de manera mínima, eventual o más bien pasiva, mientras que el grueso de los factores, en general, son incontrolables.
En esta etapa se trabaja analizando 3 ambientes:
1) El ambiente de la industria: Determinar en qué industria se desempeña la empresa, hay múltiples: la industria del retail, de la banca, automotriz, farmacéutica, agropecuaria, salud, entre muchas otras. Sabiendo esto podemos saber en términos relativos donde nos encontramos respecto a nuestros competidores de la misma industria. Es interesante saber en este ambiente el impacto que posee por ejemplo la globalización en la industria en la que nos desempeñamos. Por ejemplo: El efecto que posee la globalización en la industria de la exportación de fruta fresca. Se firman acuerdos que acortan las fronteras, se bajan los aranceles de ingreso, etc.
2) El ambiente nacional: Una compañía puede estar en una sola industria, pero en varios países. Ejemplo de esto es Apple, Coca Cola, Starbucks, Ford, que están en una sola industria (Dispositivos inteligentes, bebidas, café y vehículos respectivamente) pero traspasan las fronteras. El estar en un país u otro me puede significar tener ventajas comparativas. Ejemplo: hoy en día muchas de las grandes compañías de tecnología y automotrices se van a China a manufacturar, debido al bajo costo de mano de obra que existe allí, teniendo ventaja comparativa respecto a sus competidores que están manufacturando en otros lugares.
3) El ambiente macro: Finalmente es muy importante analizar el entorno a nivel macroeconómico del país o países donde opera la compañía. Esto puede llegar a ser muy similar entre algunos países como también de extremas diferencias. Ejemplo: Walmart, el gigante del retail con presencia en prácticamente todo el mundo con centenas de miles de locales, no puede practicamente ingresar al mercado Alemán con sus supermercados de conveniencia ¿Por qué? Debido a que los alemanes valoran mucho la calidad de lo local, de lo que es de ellos, desconfían de lo que viene de afuera y poseen en su mayoría una cultura de pagar por lo que es de calidad, aunque tenga un precio alto, dado que se trata de algo original de Alemania, por solo ese hecho es digno de pagarlo. Es por eso que no encaja la concepción de "Save Money Live Better (Ahorra dinero y vive mejor)" de Sam Walton.
Es así como considerar las variables macroeconómicas y culturales de la localidad donde se encuentre o donde quiera penetrar la compañía se hace fundamental.
Algunos ejemplos de los componentes del Ambiente Externo, aunque ya algo hemos mencionado, para una empresa, por ejemplo, exportadora de frutas:
Oportunidades: Alza en el tipo de cambio de la moneda local con la moneda de transacción, como el dólar. Fomento por parte del gobierno de la actividad exportadora por medio de programas de financiamiento para conocer nuevos mercados, producción en contraestación de frutas con el otro hemisferio receptor de fruta, vale decir, producir justo cuando el país comprador no tiene oferta del producto transado.
Amenazas: Ingreso de una plaga o enfermedad que afecte la oferta disponible de materia prima, cambio climático, escasez de mano de obra.
Como conclusión, tenemos a una compañía que ha definido primeramente cual es su razón de ser (Misión) y hacia donde apunta (Visión). Es preciso que esta organización sepa donde está pisando, de manera de determinar cómo hará frente al ambiente en el que se encuentra. El objetivo de hacer esta radiografía del entorno, por medio del Análisis FODA (hay otras herramientas muy interesantes y complementarias al FODA, como la matriz de las Cinco Fuerzas de Porter, que analizaremos en otra ocasión) tiene por fin "Fundamentar el negocio en las Fortalezas con las que cuenta la organización, para aprovechar así las Oportunidades, contrarrestar las Amenazas y corregir las Debilidades".
Esperamos haber sido claros en las explicaciones, si tienes alguna duda, sugerencia o algo que agregar al tema, ponla en los comentarios.
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