Marketing Estratégico: 4 Estrategias de Precio para la Introducción de tus Productos

Hola amigos, Dios les bendiga. En esta ocasión hablaremos de 4 Estrategias de Precio que son dignas de analizar si tienes tu negocio en fase de planificación o bien estás añadiendo nuevas unidades de negocios al que ya tienes. Estas estrategias, valga la redundancia, son parte del Marketing Estratégico, que se diferencia del Marketing Táctico, el cual estaremos viendo más adelante, fundamentalmente gracias a la variable tiempo y en el dinamismo en el que se proyectan y realizan las decisiones.

Es importante contar con una guía que nos permita orientarnos respecto a los efectos que tiene una decisión estratégica de introducción de producto u otra.
Las principales estrategias de precio son Penetración, Descreme, Segmentada basada en Valor y Comparativa.

Vamos a revisarlas una a una:

Estrategia de Penetración

Esta esta estrategia consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo, incluso asumiendo que existen con una alta probabilidad disposiciones a pagar mayores al precio fijado. Este tipo de estrategia maximiza las ventas iniciales en unidades, ya que es agresiva en cuanto a la penetración del mercado y la obtención de una buena participación desde el comienzo. Ahora, cabe señalar que este tipo de estrategia aplica en casos de economías de escala (costos fijos altos, altos volúmenes de producción, bajo costo unitario), aprendizaje (mayor volumen acumulado, bajo costo unitario) o de mercadeo en red (mayor cantidad de clientes, mayor beneficio percibido por éstos). Es conveniente usar este tipo de estrategia de penetración cuando productos complementarios tienen mayor frecuencia de consumo (Ejemplo: cartridges como producto de consumo frecuente y una impresora con estrategia de penetración).

Lejos las mejores ventajas de una estrategia como esta son la fuerte penetración del mercado, obtención de una alta participación en poco tiempo y, con ello, un mejor timing de ROI (Return Over Investment o Retorno Sobre la Inversión). La desventaja de esta estrategia es que se deja de percibir el beneficio económico que aquellos que tienen una mayor disposición a pago por el producto pueden otorgarle a la compañía.

Estrategia de Descreme

Esta estrategia se caracteriza por fijar un precio elevado durante el lanzamiento del producto, para luego reducirlo en el tiempo. Con esto se logra capturar inicialmente a aquellos grupos con la mayor disposición a pago, con lo que la compañía obtiene un mayor margen, teniendo el Ingreso por Venta (Iv) una composición cargada hacia el Precio (P), más que a la Cantidad (Q). Una vez que se ha equilibrado la demanda del producto, se comienza a bajar gradualmente el precio del producto con el fin de capturar los grupos de consumidores aledaños en términos de disposición a pago, y con ellos aumentar las ventas. Este proceso se repite hasta que se logra satisfacer la demanda o bien hasta que ingresa la competencia a competir con precios. Esta estrategia suele usarse básicamente en 3 escenarios:

a) Cuando se lanza una nueva categoría de productos y existe un grupo pequeño de consumidores, normalmente atraídos por la innovación, y que tienen una baja sensibilidad al precio. En el "resto" de consumidores aun no se reconoce el deseo de adquirir un producto asociado a esta estrategia.

b) Con el fin de lanzar un producto altamente diferenciado y que posteriormente, al bajar su precio, genere la sensación de bajo costo o de conveniencia en los consumidores

c) Cuando la oferta de algún producto esta fuertemente restringida

Las ventajas de usar una estrategia como esta es que se accede inmediatamente al excedente de beneficio económico que genera la compra de los grupos con mayor disposición a pago del producto  y se deja espacio para a futuro aplicar reducciones de precio rentables. Las principales desventajas son que los productos involucrados obtienen una baja participación de mercado inicial y lenta penetración, se alarga el timing del ROI y se le da cierto tiempo y espacio a la competencia.

Estrategia de Segmentación basada en Valor

Esta estrategia busca categorizar el producto según la disposición a pago que exista, es decir, generar una serie de versiones del producto que se adecuen a las diversas disposiciones de pago por parte de los consumidores relacionadas al ingreso que poseen o bien a la percepción de valor que poseen del producto. Es clave identificar si los segmentos son homogéneos, difusos o bien están claramente agrupados. Va a primar en la decisión de cuántas versiones crear el tamaño de los principales segmentos, no tiene sentido generar una versión para un segmento minoritario, que se traducirá en costos que pueden ser fácilmente absorbidos por segmentos más grandes.

Es claro que las versiones con menor disposición a pago permiten agregar un gran volumen de venta a bajo precio con menor contribución por unidad, mientras que aquellas más sofisticadas aprovecharán la captura de utilidades por unidad mayor, y por ende, mayor contribución.

Si bien es cierto una manera de aplicar esta estrategia dice relación con la creación de versiones diferentes de un mismo producto, otra igualmente válida es la aplicación de tácticas de precio para el mismo producto según los segmentos identificados. 

Las ventajas de esta estrategia son que se logra estar en sintonia y por ello atender al consumidor con lo que está dispuesto a reconocer como "valor" en su decisión de compra. Captura el beneficio económico otorgado por la compra de todos los grupos desde el comienzo, sin tener que esperar como en el Descreme. Algo valorable también de esta estrategia es que logra llenar los posibles espacios de entrada a la competencia desde un comienzo. Sus desventajas son que aumenta la variedad, y con ello el riesgo de incurrir en altos costos, se requiere un adecuado conocimiento del consumidor, el producto debe contar con atributos únicos que lo hagan valioso.

Estrategia Comparativa

Esta se trata de justamente seguir los precios de la competencia, y fijas los precios en base a ellos. Se trata de una estrategia reactiva, que reacciona después, que busca principalmente evitar grandes variaciones de precio. Es frecuentemente usada cuando el posicionamiento es bajo, poco valorado por los consumidores o bien existen restricciones fuertes que obligan a hacer cambios de precios (Ejemplo: precio de la energía, combustibles). Este tipo de estrategia es de "sobrevivencia" y por ello, poco sustentable en el tiempo. Puede usarse en la medida que sirva para sostener nuevas estrategias de marketing que permitan replantear el valor entregado por medio del producto que permita a la compañía obtener beneficio por medio de  precios que aumenten la rentabilidad.

La principal ventaja de esta estrategia es que evita diferencias significativas de precio, con lo que se facilita el manejo de la cadena de suministro y los stocks. Las desventajas son que se vive la realidad de la competencia en términos de precios pero la de la propia compañía en términos de costo, lo que puede ser contraproducente y riesgoso en términos financieros y, que se está susceptible ante cualquier reacción de la competencia que descoloque la posición de la compañía que permanece indexada. 

Cada compañía, según la definición de su Identidad y Proyección, y el Análisis de su Entorno, debe ser capaz de definir cómo actuar y también cómo reaccionar en los diferentes escenarios en los que se desempeña. En este caso, el Marketing Estratégico, como parte fundamental del Plan de Negocios, nos busca guiar hacia diferentes caminos que dependen de lo antes dicho y también de la capacidad de reacción, evaluación y feedback que posean los responsables de su aplicación. Se constituye entonces como factor clave la capacidad de análisis, de reacción y de adaptación al cambio, ya que si no se cuenta con ellas, estas estrategias son someras recetas, las cuales toman vida cuando las ves desde el espejo de tu negocio.

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